Stratégie de contenu : créer moins, mais mieux

Publier régulièrement est devenu une habitude dans de nombreux secteurs.
Articles, posts, newsletters, vidéos, actualités… Les formats se multiplient et avec eux la sensation qu’il faudrait continuellement produire de nouveaux contenus pour rester visible.

Pourtant, publier davantage ne signifie pas forcément mieux communiquer.
À force de vouloir alimenter chaque canal, le risque est aussi de produire des contenus trop proches les uns des autres, de diluer ses messages ou de consacrer beaucoup de temps à des publications dont la durée de vie restera très courte.

Créer moins, mais mieux, c’est concentrer ses efforts sur des contenus réellement utiles, capables de répondre à un besoin, de soutenir le positionnement de la marque et de conserver de la valeur bien après leur publication.

Définir sa stratégie de contenu avant de planifier les publications

Une stratégie de contenu commence par définir à qui l’on souhaite parler, les sujets qui méritent d’être développés et le rôle que chaque contenu doit jouer dans l’ensemble de la communication.

La fréquence de publication vient ensuite, en fonction de ces choix, des canaux retenus et des ressources disponibles.

Un contenu peut permettre de faire découvrir une expertise, de répondre à une question fréquente, d’approfondir un sujet, de rassurer, d’aider à comprendre une offre ou d’accompagner progressivement vers une prise de contact.

Tous n’ont donc pas le même objectif.

Cette réflexion permet d’éviter de produire simplement pour remplir une case du calendrier.

Cela suppose aussi de faire des choix. Tous les sujets intéressants ne méritent pas forcément de devenir un contenu. Mieux vaut parfois concentrer son énergie sur quelques thèmes réellement utiles et cohérents avec son positionnement plutôt que de chercher à tout traiter.

Produire des contenus capables de durer

Certaines actualités répondent à un moment précis, tandis que d’autres contenus peuvent conserver leur pertinence pendant plusieurs années.

Un article approfondi, une étude, un guide, une page dédiée à une expertise ou encore un contenu pédagogique peuvent continuer à être consultés longtemps après leur publication.

Le contenu devient ainsi progressivement un véritable actif pour la marque, plutôt qu’une succession de publications éphémères.

Penser en écosystème plutôt qu’en contenus isolés

Penser en écosystème consiste aussi à créer des passerelles entre les différents points de contact.

Un post peut conduire vers un article. L’article peut lui-même orienter vers une expertise ou un autre contenu complémentaire.

Une newsletter peut remettre en avant une ressource publiée plusieurs mois auparavant lorsqu’elle redevient pertinente.
Chaque contenu trouve alors sa place dans un ensemble plus large.

Adapter et réutiliser ses contenus

Les publics découvrent les contenus à des moments différents et sur des supports variés. Une même idée peut donc parfaitement être abordée plusieurs fois, à condition de l’adapter.

Un article permet d’approfondir un sujet, tandis qu’un post peut en extraire une idée forte. Une vidéo peut le rendre plus accessible, et un support commercial reprendre les éléments nécessaires à un échange avec un prospect.

Le message reste cohérent, mais sa forme et son niveau de détail évoluent selon le contexte. Cette continuité contribue d’ailleurs à rendre une marque plus identifiable.

Entretenir les contenus déjà publiés

Les contenus déjà publiés méritent aussi d’être réexaminés régulièrement, à mesure que les informations, les besoins et les priorités évoluent.

Certains contenus continuent-ils à générer des visites ? D’autres pourraient-ils être enrichis ? Une page importante mérite-t-elle davantage de liens depuis le reste du site ?

Plusieurs articles traitent-ils finalement d’un sujet très proche ? Une information devenue obsolète doit-elle être corrigée ou supprimée ?

Ce travail est moins visible que la publication d’un nouveau contenu, mais il participe pleinement à la stratégie éditoriale.

Actualiser, restructurer, relier ou améliorer peut parfois apporter davantage que publier une nouvelle ressource qui viendra simplement s’ajouter aux précédentes.

Choisir les bons canaux

Le choix des canaux fait partie intégrante de la stratégie de contenu. Il dépend des publics visés, des objectifs poursuivis et des ressources disponibles.

Il s’agit ensuite de privilégier les formats que l’on peut alimenter avec suffisamment de régularité et de qualité.

Un blog peut permettre de développer une expertise et de construire une visibilité dans le temps.
Une newsletter entretient une relation avec une audience déjà intéressée.
Les réseaux sociaux peuvent amplifier certains contenus, favoriser leur circulation ou maintenir un lien plus immédiat.
Le site reste quant à lui le point de référence vers lequel ces différents contenus peuvent orienter l’audience.

La cohérence entre ces canaux compte alors davantage que leur multiplication.

Mesurer ce qu’un contenu apporte

La quantité de contenus produits ne constitue pas un indicateur de performance. Même chose pour le nombre de vues pris isolément.

Selon son rôle, un contenu peut être utile de différentes manières.
Il peut attirer de nouvelles visites, générer des clics vers une autre page, favoriser une prise de contact, répondre à une objection ou simplement permettre à une personne de mieux comprendre la marque avant de poursuivre son parcours.

Certaines ressources génèrent parfois un trafic plus limité, tout en attirant une audience particulièrement qualifiée et en continuant à être consultées plusieurs mois après leur publication.

Cette approche permet de consacrer davantage de temps à la qualité des contenus, à leur circulation et à leur actualisation, pour qu’ils continuent à servir la communication bien après leur publication.