Stratégie de contenu : créer moins, mais mieux

Publier régulièrement est devenu presque automatique dans de nombreuses entreprises.
Articles, posts, newsletters, vidéos, actualités… Les formats se multiplient et avec eux la sensation qu’il faudrait continuellement produire de nouveaux contenus pour rester visible.

Pourtant, publier davantage ne signifie pas forcément mieux communiquer.
À force de vouloir alimenter chaque canal, le risque est aussi de produire des contenus trop proches les uns des autres, de diluer ses messages ou de consacrer beaucoup de temps à des publications dont la durée de vie restera très courte.

Créer moins, mais mieux, ne consiste donc pas à disparaître.
Il s’agit plutôt de concentrer ses efforts sur des contenus réellement utiles, capables de répondre à un besoin, de soutenir le positionnement de la marque et de conserver de la valeur bien après leur publication.

Commencer par la stratégie plutôt que par le calendrier

Une stratégie de contenu ne devrait pas commencer par une question de fréquence.
Avant de déterminer combien de fois publier, il est plus utile de savoir à qui l’on souhaite parler, quels sujets méritent d’être développés et quel rôle chaque contenu doit jouer dans l’ensemble de la communication.

Un contenu peut permettre de faire découvrir une expertise, de répondre à une question fréquente, d’approfondir un sujet, de rassurer, d’aider à comprendre une offre ou d’accompagner progressivement vers une prise de contact.

Tous n’ont donc pas le même objectif.

Cette réflexion permet d’éviter de produire simplement pour remplir une case du calendrier.

Le bon sujet est celui qui apporte réellement quelque chose à votre audience et à votre stratégie.

Cela suppose aussi de faire des choix. Tous les sujets intéressants ne méritent pas forcément de devenir un contenu. Mieux vaut parfois concentrer son énergie sur quelques thèmes réellement utiles et cohérents avec son positionnement plutôt que de chercher à tout traiter.

Produire des contenus capables de durer

Même si tous les contenus n’ont évidemment pas vocation à rester pertinents pendant plusieurs années. Certaines actualités répondent à un moment précis et c’est parfaitement légitime.

Mais une stratégie éditoriale peut aussi s’appuyer sur des contenus plus durables.

Un article approfondi, une étude, un guide, une page dédiée à une expertise ou encore un contenu pédagogique peuvent continuer à être consultés longtemps après leur publication.

Le contenu devient ainsi progressivement un véritable actif pour la marque, plutôt qu’une succession de publications éphémères.

Penser en écosystème plutôt qu’en contenus isolés

Un contenu intéressant ne devrait pas nécessairement vivre seul. Penser en écosystème consiste aussi à créer des passerelles entre les différents points de contact.

Un post peut conduire vers un article. L’article peut lui-même orienter vers une expertise ou un autre contenu complémentaire.

Une newsletter peut remettre en avant une ressource publiée plusieurs mois auparavant lorsqu’elle redevient pertinente.
Chaque contenu trouve alors sa place dans un ensemble plus large.

Réutiliser ne signifie pas répéter

La réutilisation d’un contenu est parfois perçue comme un manque de renouvellement.
Pourtant, toutes les personnes qui suivent une marque ne consultent pas l’ensemble de ses supports et ne découvrent pas les informations au même moment.

Une même idée peut donc parfaitement être abordée plusieurs fois, à condition de l’adapter.
Un article permet d’approfondir.
Un post peut en extraire une idée forte.
Une vidéo peut rendre le sujet plus accessible.
Un support commercial peut reprendre uniquement les éléments nécessaires à un échange avec un prospect.
Le message reste cohérent, mais sa forme et son niveau de détail évoluent selon le contexte.

Cette continuité contribue d’ailleurs à rendre une marque plus identifiable.

À force de vouloir systématiquement inventer quelque chose de nouveau, on peut parfois finir par s’éloigner des sujets qui constituent réellement son territoire.

Entretenir les contenus déjà publiés

Créer moins implique aussi de regarder régulièrement ce qui existe déjà.
Certains contenus continuent-ils à générer des visites ?
D’autres pourraient-ils être enrichis ?
Une page importante mérite-t-elle davantage de liens depuis le reste du site ?
Plusieurs articles traitent-ils finalement d’un sujet très proche ?
Une information devenue obsolète doit-elle être corrigée ou supprimée ?

Ce travail est moins visible que la publication d’un nouveau contenu, mais il participe pleinement à la stratégie éditoriale.

Actualiser, restructurer, relier ou améliorer peut parfois apporter davantage que publier une nouvelle ressource qui viendra simplement s’ajouter aux précédentes.

Choisir les bons canaux

Créer moins, mais mieux, suppose également de ne pas vouloir être présent partout de la même manière.

Tous les canaux ne répondent pas aux mêmes objectifs et toutes les marques n’ont pas besoin de multiplier les plateformes.

L’enjeu est plutôt d’identifier les espaces où l’audience est réellement présente et les formats que l’entreprise peut alimenter avec suffisamment de régularité et de qualité.

Un blog peut permettre de développer une expertise et de construire une visibilité dans le temps.
Une newsletter entretient une relation avec une audience déjà intéressée.
Les réseaux sociaux peuvent amplifier certains contenus, favoriser leur circulation ou maintenir un lien plus immédiat.
Le site reste quant à lui le point de référence vers lequel ces différents contenus peuvent orienter l’audience.

La cohérence entre ces canaux compte alors davantage que leur multiplication.

Mesurer ce qu’un contenu apporte

La quantité de contenus produits ne constitue pas un indicateur de performance. Même chose pour le nombre de vues pris isolément.

Selon son rôle, un contenu peut être utile de différentes manières.
Il peut attirer de nouvelles visites, générer des clics vers une autre page, favoriser une prise de contact, répondre à une objection ou simplement permettre à une personne de mieux comprendre la marque avant de poursuivre son parcours.

Certaines ressources génèrent parfois peu de trafic mais attirent une audience particulièrement qualifiée.
D’autres continuent à être consultées plusieurs mois après leur publication.

L’analyse doit donc rester liée à l’objectif initial du contenu.
La bonne question n’est pas uniquement de savoir combien de personnes l’ont vu, mais ce qu’il a réellement permis d’accomplir.

Créer moins ne signifie pas communiquer moins

Une stratégie de contenu plus sélective ne consiste pas à moins communiquer, mais à donner une fonction claire à chaque contenu.
Lorsqu’une publication répond à un besoin réel, s’inscrit dans une stratégie cohérente et peut continuer à vivre au-delà de sa mise en ligne initiale, elle cesse d’être une simple prise de parole ponctuelle.
Elle devient alors une ressource capable d’accompagner la communication dans le temps.
Créer moins peut alors permettre de consacrer davantage de temps à la qualité du fond, à la forme, à la diffusion, au maillage entre les contenus et à leur évolution dans le temps.
La question n’est donc peut-être plus seulement de savoir quoi publier ensuite.
Elle est aussi de savoir ce qui mérite vraiment d’être créé.